Почему для американцев джип – это Конь, а для Франции и Германии – Освободитель? Почему Nestle не удавалось продавать растворимый кофе японцам? Какой отпечаток на отношения между полами накладывает род слова «солнце» в разных языках? На все эти кажущиеся несвязанными вопросы дает ответы Клотер Рапай, раскрывая культурные коды понятий.
Культурный код – это «бессознательный смысл той или иной вещи или явления, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны». То есть, для каждой культуры одна и та же вещь будет означать нечто свое, и этот смысл лежит глубоко внутри, он возникает из истории, традиций и запечатленных эмоций. Этот код определяет ожидания от продукта. Автор занимается тем, что посредством многочасовых бесед с потребителями профессионально раскрывает коды различных понятий в разных странах и таким образом помогает клиентам в продвижении их продукции.
ВОСПОМИНАНИЯ О КОФЕ
Все началось с неудач компании Nestle в Японии – им никак не удавалось наладить продажи растворимого кофе. И тогда возникла идея привлечь на помощь автора, в то время он занимался изучением психологии и импринтинга (специфическая форма обучения, связанная с запечатлением признаков объектов на ранних стадиях развития). Рапай попытался выяснить первые воспоминания японцев о кофе. Оказалось, что существует сильная эмоциональная связь нации с чаем (что довольно логично), а о кофе есть лишь поверхностные впечатления, для большинства он был пустым звуком. Необходимо было сначала создать значимость кофе в культуре, закрепить у людей эмоциональную связь с кофе. В итоге, Nestle переключилась на новую стратегию – они придумали выпускать детские десерты со вкусом кофе, но без кофеина. «Молодому поколению лакомство пришлось по вкусу. Их первый опыт познания кофе оказался позитивным и закрепился на всю жизнь. Благодаря этому у Nestle на японском рынке появилась точка опоры».
Эта история воодушевила автора на дальнейшее изучение импринтинга и его влияния на поведение людей. По его словам, главная цель книги – дать читателям свободу. «Понимание причин собственного поведения дарует чувство удивительного освобождения». Рапай рассматривает коды сыра, еды, любви, шопинга, денег, красоты в американской, французской, немецкой, английской и других культурах. Многие открытия довольно занятны, единственный недостаток – нет ни слова о России. Но его можно обернуть в достоинство – поломать голову и самим найти коды для России.
ОПЫТЫ С CHRYSLER
В конце 90-х перед Chrysler стояла задача восстановить позиции Jeep Wrangler на рынке. Рапай на основе своих исследований сообщил руководству, что код джипа в Америке – Конь. «На коне не бывает роскошного оборудования, и седла не делают из нежной как шелк кожи. У Wrangler должны быть съемные двери и откидной верх, чтобы водитель чувствовал, как его обдувает ветер, словно он скачет верхом на коне». Он предложил изменить дизайн, в частности, поменять фары с квадратных на круглые, «ведь глаза у лошади круглые». В рекламной кампании тоже использовали образ лошади. И продажи начали расти, а круглые фары и решетка радиатора стали отличительным знаком машины.
Однако в Германии и Франции этот образ не работал, код джипа там – Освободитель (ассоциация джипа с американскими войсками времен Второй мировой войны, освобождение от оккупации, мрачной истории). Здесь в рекламе подчеркивали ощущение свободы за рулем, славную историю джипа. И снова сработало.
ДРУГИЕ АМЕРИКАНЦЫ
Интересный факт про американскую культуру – это культура бунтарства, молодости, переходного периода. Автор связывает взросление культур с взрослением ребенка – детство, а потом переходный период бунтарства, который часто выливался в революции и убийства своего правителя. После чего трудный возраст заканчивается и начинается взросление. Америка же никогда «не убивала своего короля» и осталась в переходном периоде, не завершив его. Отличительная черта американцев – нежелание взрослеть.
Америка отличается абсолютно особыми кодами, например код лишнего веса – Бегство, обольщения – Манипулирование, секса – Насилие, денег – Доказательство, алкоголя – Оружие, шопинга – Приобщение к обществу (у французов – Познание культуры), еды – Топливо (побыстрее «заправиться», наесться, отсюда и фастфуды в противовес идеям французов и итальянцев о наслаждении едой и вкусом), роскоши – Знаки различия (в Италии – Творение художника, изящество, во Франции – Высочайшая степень наслаждения, в Англии – Способ подчеркнуть обособленность). Почему именно так, понятно из приводимых автором цитат из рассказов опрашиваемых (однако стоит признаться, что порой этих цитат мне казалось слишком много, и это напоминало психологические книги из серии «помоги себе сам» с жалобами людей на жизнь).
СЛОВА И ПОНЯТИЯ
Одним и тем же понятиям в разных странах противостоят разные вещи – например, во Франции свободе противостоит не запрет, а привилегия. «На протяжении всей своей истории французы то подчинялись привилегированным классам, то низвергали своих правителей, лишая их титулов и привилегий». Как много значат привилегии, показала история парижского Диснейленда. Во всех парках Disney действует запрет на домашних животных, курение и алкоголь. Французы были единственными воспротивившимися этим правилам. Disney смогла завоевать позицию на рынке только после того, как начала продавать специальные привилегированные билеты (по более высокой цене), дающие доступ в специальные зоны, где можно курить, пить и гулять с питомцами. Это абсолютно соответствовало культурному коду Франции.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Основная идея – в том, что важно понимать, каков культурный код понятия и продукта в данной стране и культуре, каков код восприятия страны происхождения продукта, и каков код самой страны (английский код Англии – Класс, принадлежность к высшей социальной страте, французский код Франции – Идея, значимость идей, французские философы). Это знание серьезно помогает в понимании, как обычного житейского поведения людей, так и потребительского: что на них влияет, чего они ожидают, к чему стремятся. Поэтому книга будет полезна и с точки зрения личной (общения с людьми разных культур), и с точки зрения бизнеса (продвижения своих продуктов). Да и просто крайне занимательные факты и истории.
http://www.slon.ru/blogs/makova/post/183926/
